하나투어가 올해 1분기 개별 자유여행(FIT) 상품 이용객 수 148만 명을 기록하며 역대 최대 실적을 달성했다. 이는 2024년 관련 통계 집계 이후 최고치로, FIT 시장 확대와 함께 하나투어의 전략적 대응이 성과로 이어졌다는 평가다.

분기별 흐름을 보면 성장세는 더욱 뚜렷하다. 지난해 2분기 100만 명, 3분기 110만 명, 4분기 136만 명에 이어 올해 1분기 148만 명까지 증가하며 3개 분기 연속 가파른 상승세를 이어가고 있다. 전년 동기 대비 증가율 역시 꾸준히 확대되고 있으며, 지난해 4분기 21%에서 올해 1분기에는 29%로 상승했다.

이 같은 성장은 일본과 중국을 중심으로 한 근거리 여행 수요 확대가 주요 배경으로 꼽힌다. 특히 항공권과 호텔 등 단품 판매가 크게 늘어나며 FIT 이용객 증가를 견인했다. 일본 지역의 경우 전체 이용객 비중이 전년 동기 대비 약 8%포인트 상승해 40% 수준에 도달했으며, 도쿄·오사카 등 주요 도시를 넘어 지방 소도시까지 여행 수요가 확산된 점이 특징이다.

MZ세대를 겨냥한 온라인 채널 전략도 주효했다. 하나투어는 SNS 기반 타깃 마케팅을 강화해 브랜드 노출을 확대하고, 고객과의 접점을 늘리는 방식으로 예약 전환율을 끌어올렸다. 이러한 디지털 중심 접근은 개별 자유여행을 선호하는 젊은 층의 소비 패턴과 맞물리며 성과를 높였다는 분석이다.

여기에 멀티 AI 에이전트 서비스 ‘하이(H-AI)’ 도입도 중요한 역할을 했다. 해당 서비스는 사용자가 입력한 조건에 따라 맞춤형 여행 동선을 추천하고, 일정 설계부터 예약까지 통합 관리 기능을 제공해 FIT 여행의 편의성을 크게 향상시켰다.

하나투어 관계자는 “여행 테마가 다양해지고 목적지가 확대되면서 FIT 시장의 구조적 변화가 빠르게 진행되고 있다”며 “앞으로도 공급망 다변화와 AI 기반 서비스 고도화를 통해 시장 내 경쟁력을 지속적으로 강화해 나갈 것”이라고 밝혔다.

한편, 여행업계는 개별 자유여행 수요가 지속적으로 증가하는 흐름 속에서 디지털 전환과 맞춤형 서비스 경쟁이 한층 치열해질 것으로 전망하고 있다.